當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 迅速發(fā)展的新媒介對(duì)受眾生活的影響 作者：佚名 日期：2008-11-25 字體：[大] [中] [小]

    新媒介發(fā)展的迅速及其復(fù)雜性為社會(huì)生活帶來(lái)的沖擊是多方面的。簡(jiǎn)而言之，可以歸納為宏觀和微觀兩個(gè)層面。宏觀上，新媒介的發(fā)展促使受眾所處的媒介生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生變化；微觀上，新媒介對(duì)受眾生活的影響具體體現(xiàn)在：受眾對(duì)政治民主的參與、提高受眾應(yīng)對(duì)危機(jī)傳播的能力以及建構(gòu)新的日常生活方式等。
     新媒介增加受眾的民主政治參與度
     新媒介對(duì)民主化的進(jìn)程有著重要的意義，簡(jiǎn)單地說(shuō)，新媒介的發(fā)展有利于受眾知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)，有助于增加受眾在政治進(jìn)程中的參與度。政府的相關(guān)活動(dòng)被媒介用多種
手段儲(chǔ)存起來(lái)，并且通過(guò)這些媒介展示給受眾，同時(shí)各個(gè)政府機(jī)構(gòu)也通過(guò)媒介提供了一些受眾參與政治的方式。在實(shí)際操作中，受眾可以通過(guò)多種媒介手段來(lái)了解政府政策、宣傳政治候選人、進(jìn)行選民登記、開(kāi)展民意調(diào)查、進(jìn)行政治問(wèn)題的探討、通過(guò)在線手段進(jìn)行投票等，從而縮短了受眾與政府部門、政治領(lǐng)導(dǎo)人、候選人之間的距離。新媒體為受眾提供了更為全面的政治信息和參與政治進(jìn)程的機(jī)會(huì)。
     一些研究機(jī)構(gòu)也注意到了新媒體對(duì)民主政治參與的重要作用。美國(guó)的皮尤研究中心提供的研究報(bào)告指出，在1996年，大約有2100萬(wàn)的美國(guó)人（占當(dāng)時(shí)達(dá)到投票年齡人口數(shù)量的12﹪，達(dá)到投票年齡的互聯(lián)網(wǎng)用戶的50%以上）從網(wǎng)絡(luò)上得到了有關(guān)政治和政策方面的新聞。大約有700萬(wàn)人使用互聯(lián)網(wǎng)或者商業(yè)的在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)獲得關(guān)于總統(tǒng)選舉的相關(guān)消息。大約3﹪的選民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取總統(tǒng)選舉相關(guān)信息的主要渠道。美國(guó)的賴特基金會(huì)在2003年就設(shè)立了“巴頓獎(jiǎng)”(the Batten Awards)來(lái)鼓勵(lì)新聞改革。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)強(qiáng)調(diào)要以新的理念和技術(shù)手段、新的傳播模式來(lái)促進(jìn)受眾參與政治社會(huì)生活。
     新媒介為信息交互平臺(tái)的建設(shè)創(chuàng)造了有利條件，提供了受眾了解和接受更多信息的機(jī)會(huì)，突破了傳統(tǒng)媒體信息滯后和不全面的缺點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)媒體中由傳者到受眾的單向傳播模式。新媒介信息傳播渠道更加多樣，受眾接收信息更加暢通，從而加強(qiáng)了公共信息的透明度。
     新媒介提高受眾應(yīng)對(duì)危機(jī)傳播的能力
     在全球化的背景下，核輻射、食品污染、生態(tài)惡化乃至信息傳播本身都可能成為或已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源。危機(jī)成為媒介傳播語(yǔ)境的重要構(gòu)成因素。危機(jī)議題有賴于媒體的呈現(xiàn)，大眾傳播提高了危機(jī)情況的“社會(huì)能見(jiàn)度”。危機(jī)的不確定性加劇了受眾對(duì)新聞信息的渴望與焦慮；另一方面，受眾對(duì)危機(jī)的認(rèn)知和理解也離不開(kāi)媒介。在突發(fā)事件面前，單純依靠記者現(xiàn)場(chǎng)采集新聞的傳統(tǒng)模式，正在被大眾參與和專業(yè)記者報(bào)道相結(jié)合的方式所取代。
     有關(guān)突發(fā)事件與潛在的風(fēng)險(xiǎn)的新聞可以通過(guò)多種手段傳遞給受眾；而與此同時(shí)，媒介融合過(guò)程中出現(xiàn)的許多新的介質(zhì)如電子郵件、手機(jī)短信、手機(jī)和DV攝錄等，都成為風(fēng)險(xiǎn)傳播中重要的信息傳播渠道，許多普通受眾也成為信息傳播的直接參與者。
     與此同時(shí)，新媒體的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體和與媒體有關(guān)的部門如政府的公關(guān)部門等有著重要意義。新媒體的受眾常常是虛擬的，這些虛擬受眾平時(shí)處于一種潛在的狀態(tài)，在一些突發(fā)的危機(jī)事件面前，可能在短短的幾分鐘甚至是幾秒鐘被激活。例如當(dāng)一個(gè)油井發(fā)生井噴或者煤礦突發(fā)大型礦難的時(shí)候，這些潛在的受眾可能在幾分鐘之內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)，甚至公共汽車上的電視屏幕得到消息，從而被激活，關(guān)心事件甚至參與到事件中來(lái)。
     新媒介進(jìn)行有效的危機(jī)傳播不僅具有民主意義，而且建構(gòu)了社會(huì)的信任文化�；�動(dòng)、參與的危機(jī)傳播能夠提高受眾對(duì)于爭(zhēng)議性問(wèn)題的理解，并且在自我參與中，既體現(xiàn)了民主的內(nèi)涵，也形成了一個(gè)受眾信任的建構(gòu)過(guò)程。受眾在公共領(lǐng)域的討論中更清楚地認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)本質(zhì)，將決策的基礎(chǔ)擴(kuò)散到社會(huì)共識(shí)形成的過(guò)程，以社會(huì)理性的風(fēng)險(xiǎn)容納度為政策依據(jù)，降低風(fēng)險(xiǎn)對(duì)社會(huì)的沖擊。危機(jī)傳播意味著民主對(duì)話，專家、非專家、社會(huì)團(tuán)體、普通受眾、記者等主體之間的民主對(duì)話十分關(guān)鍵。記者和專家都需要穿越專業(yè)知識(shí)和公共生活隔離的疆界，借助多種媒介平臺(tái)，積極與受眾對(duì)話溝通，這樣才有可能真正促成社會(huì)情況早期預(yù)警系統(tǒng)的形成。在自然災(zāi)害的預(yù)警、突發(fā)事件的應(yīng)急機(jī)制中，媒介溝通平臺(tái)是一個(gè)重要的信息傳播通道。
     新媒介建構(gòu)新的日常生活方式
     新媒介帶給人們新的日常生活方式。它們促使新的人際和群體傳播模式形成，繼而引發(fā)社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)狀態(tài)的改變。隨著媒介種類和數(shù)量的不斷增加，其傳播功能與創(chuàng)造意義的功能逐漸合一。媒介與受眾的關(guān)系也由原來(lái)的影響和被影響者的關(guān)系，轉(zhuǎn)化為一種服務(wù)與消費(fèi)的關(guān)系。在新媒介參與的傳播中，人與媒體的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，媒體與人之間不是線的、封閉式的關(guān)系，而是一種非線性、非直接因果式、多元式的關(guān)系。新媒介的發(fā)展讓人們的文化消費(fèi)更加大眾化、平民化�，F(xiàn)在成千上萬(wàn)的人通過(guò)各種新媒介工作、形成社會(huì)關(guān)系、建立新身份并發(fā)展新文化。由于新媒介本身自產(chǎn)生起就有的商業(yè)化和娛樂(lè)化思維方式，工作與娛樂(lè)的界限也變得模糊，工作與生活也越來(lái)融合在一起。受眾可以通過(guò)新媒介了解時(shí)事新聞、查看證券行情、購(gòu)買商品甚至是交友談戀愛(ài)。隨著不斷融合的媒介越來(lái)越多地參與到人們的日常生活中，受眾有意無(wú)意受到媒介的文化形態(tài)的影響，信息形態(tài)、娛樂(lè)形態(tài)甚至人們的行為模式的同質(zhì)化傾向日益明顯。
     受眾的媒體使用習(xí)慣也在新媒介環(huán)境下發(fā)生改變，乘車途中、等候電梯和在電梯中產(chǎn)生了系列時(shí)間碎片和空間碎片，引發(fā)了碎片媒體的產(chǎn)生。候機(jī)廳、公交車?yán)�，隨處可見(jiàn)人們?nèi)�神貫注地看著小小的手機(jī)屏幕，處于信息空閑的乘客，可能會(huì)把地鐵把手上的小字也看個(gè)仔仔細(xì)細(xì)。受眾也會(huì)藉此產(chǎn)生一定的媒體依賴，如在辦公時(shí)間長(zhǎng)期接觸網(wǎng)絡(luò)的白領(lǐng)族，在家期間也會(huì)習(xí)慣性地把媒體娛樂(lè)方式鎖定到網(wǎng)絡(luò)。著名的娛樂(lè)視頻網(wǎng)站Youtube上五花八門的內(nèi)容，有新聞，有笑話，有娛樂(lè)節(jié)目，這些節(jié)目來(lái)自世界各地，內(nèi)容無(wú)所不包，而且這些節(jié)目是免費(fèi)的，你很難界定，它們是來(lái)自于CNN、BBC，還是一個(gè)8歲的孩子的DV作品。再比如在面對(duì)諸如吸毒、家庭暴力、AIDS以及其他精神的或身體的疾病時(shí)，受眾在向媒體求助時(shí)，往往會(huì)選擇比傳統(tǒng)媒體更為安全和隱匿的新型傳播渠道來(lái)咨詢這些難以啟齒的問(wèn)題，傳者和受眾都避免了面對(duì)面的尷尬。
     新媒介全面地參與到了個(gè)體與社會(huì)的媒介化建構(gòu)當(dāng)中，并逐漸成為推動(dòng)媒介化社會(huì)建構(gòu)的動(dòng)力之一。媒介化社會(huì)的一個(gè)重要特征，就是媒介影響力對(duì)社會(huì)的全方位滲透。在真實(shí)世界之外，媒介營(yíng)造出一個(gè)虛擬的媒介世界。人們通過(guò)媒介來(lái)獲取對(duì)于世界的認(rèn)知，甚至依據(jù)從媒介獲取的經(jīng)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活。


作者單位：武漢科技學(xué)院人文社科學(xué)院